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顶天立地·法则

24
8月
2016

 

    顶天立地,是对营销策略最高评价。针对不同产品,所制定的营销策略只有“顶天立地”方能体现出真正的价值。何为顶天立地?通俗的讲,就是营销策略既有高度,又接地气易于执行,帮助企业真正得到实惠和高附加值。

 
     顶天:策略有高度,凸显高价值
    可乐侠田新利从事营销策划多年,常遇到两种极端的情况:第一种,企业在营销策划的过程中,常常没有策略的高度,导致最终市场运作的失败。二,一系列的营销策略看似很有高度,但根本没有办法执行,最终也逃脱不了厄运。然而在以上两种之外,真正有策略高度又易于执行的营销方案,却是鳞毛凤角。什么样的策略才是有高度?首先,可乐侠田新利希望借此机会分享一下什么是策略,免得大家在没有共识的前提下以讹传讹。
    我们以营销策划的全案为例,策略不是一个点,更不是一个点子。而是体现在定位系统、产品卖点、品牌价值、视觉表现、广告宣传、渠道规划等不同的层面。也即是说,在每个环节都必须有策略的体现,叠加起来才是真正的系统性的营销策略。但千万不要忘了一点,符合企业实际才是王道,否则再好的策略也是到头一场空,免不了假大空的嫌疑。

    如何是顶天的策略?说到底,是在尊重企业实际情况的前提下,在营销的每个环节都是能做到满足消费者最迫切的需求,这样的系统策划才算顶天的策略。任然以营销策划全案为例:


 
      立地:营销要落地,才能见实效
     何为立地?即营销策略可以得到彻底的执行,而且操作难以程度正好符合企业实际情况。可乐侠田新利发现,现实中往往存在策略虽好,但却很难得到执行。与其说这是好策略,不如称其为纸上谈兵。众所周知,一流的策划三流的执行,结果是三流的效果。三流的策划一流的执行,结果是可能是二流的。从这个角度讲,我们宁可选择第二种:三流的策划一流的执行。但可乐侠田新利从事营销策划多年,常常在思考一个问题:既然是一流的策划就应该考虑到可执行、可操作的层面,如果没有按照企业实际的执行能力去策划,再一流的策划也是自吹自擂而已。因此,可乐侠田新利认为,作为专业的策划,最起码要做到可控的可操作的名副其实的一流策划,如果考虑到企业的实际情况,最起码也要做到二流的执行,甚至一流的相匹配的执行。这样至少保证一流的营销策略的高度,如果执行到位,就是真正的一流的效果。
    说了这么多,其实就是一句话:多大脚穿多大鞋!这个鞋子就是营销策划,这脚就是企业的实际情况或者说是执行的一种外在表现。给张三做的鞋适合李四的脚,这算什么策划,简直是买彩票碰运气而已,应该坚决杜绝此类情况。
    在策略既定的前提下,执行力在营销过程中至关重要,可以说是商战能够取得胜利与否的决定因素。因此,作为专业策划人员来讲,不要一味的强调自己的策划方案如何好,但一定要替企业多考虑一下,按照企业的实际情况,是否能够将您的方案顺利的执行到位。哪怕事前以判断出企业不可能完成该营销方案,那解决方案是什么?预防、调整才是上策,一句话策划人员不是一味的关注营销方案本身,也要考虑企业实际的执行操作能力,否则这个策划不过关,就是瞎忽悠。
 
    “顶天立地”之实案解析
光说不练假把式。为了讲清楚“顶天立地”法则,可乐侠田新利与大家分享一则案例。
 
   (背景)
    福善堂,前身为中国著名的 “荣盛堂”中医馆,其创始人为中医眼科泰斗张子述先生,曾为王震将军治疗眼疾而名声鹊起。1931年,荣盛堂更名为“福善堂”至今。以张老先生名字命名的张子述迪光胶囊是福善堂多年的研究成果,主要对白内障、青光眼有一定的改善作用。以张雁女士为代表的张子述先生嫡孙们,为了能将张老先生的眼科研究成果发扬光大,多年前在全国范围内进行招商,借助各地代理商的资源,使张子述迪光胶囊得到了市场的认可。期间曾出现了不良商贩制造的仿制品入市现象,搅乱了正常的市场秩序。基于此,张燕女士委托可乐侠田新利一起重新规划福善堂的品牌之路。
 
   (品牌启示录)
     了解后发现:张子述先生不仅对白内障、青光眼有独到的医学研究,更注重预防胜于治疗,并在眼病、妇科、儿科方面具有专业见地。文献资料显示张子述先生对眼科研究更胜一筹,曾多次强调“预防眼疾,重在保健”的理念。在营销诊断的基础上,我们开始了福善堂的营销策划工作。
 
   (西安福善堂的地天立地策略)
      A、定位西安福善堂为“家人的护眼专家”,根据具体情况来进行个性化的预防。支撑点:基于张子述先生对眼科的研究成果,无论是少儿、中青年还是老年等不同的眼疾均有研究。
      B、产品卖点不再拘泥于保健品销售,而是一种全新的模式,即开设“眼健康体验馆”,为目标人群进行日常的眼部护理。独有的护眼手法配合独家眼科保健药水、食品等,真正做到全方位预防眼疾。
      C、西安福善堂的品牌价值体现的淋漓尽致,为所有注重眼保健人士给予更为专业与系统的悉心呵护。
      D、西安福善堂的视觉系统围绕“家”展开。每个年龄阶段,都要预防眼疾病的发生。福善堂的广告中总是出现眼睛明亮有神的全家福,与一般的眼护理产品产生显著的视觉差异性,体现七个字:家人的护眼专家。
      E、广告传播一定要精准。护眼人群看似广谱化,但更需要精准化的传播策略。我们此次紧抓最迫切的需求,将主要传播对象放在最易近视的年龄段少儿、用眼过度的白领、中老年预防老年眼疾人群。福善堂敞开自己的胸怀,将主要推广手段锁定在“公益”方面。免费为以上三类人群进行免费的公益体验,吸引更多人走近福善堂。
      F、西安福善堂的销售渠道采用了曲线的方式。一方面,为老客户提供免费的公益眼护理外。另一方面,通过对学校、商务楼、广场舞(或棋牌室)等宣传的基础上,进行客流量的汇聚,有免费的公益开始,到尝试购买。
      总之,西安福善堂的营销策略具有显著的顶天立地性质。可乐侠田新利在与大家一起分享的同时,希望能有助于理解何谓营销中的“顶天立地”。

          (原创:营销策划公司-上海营销策划公司-上海致本营销策划公司:www.shzhiben.com)


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